支付宝、微信、百度的小程序新逻辑

支付宝、微信、百度的小程序新逻辑

从小程序运作逻辑的角度上看,其寄生在平台之上,对于平台的引流方面在一定程度上也是大有可观。在流量获取成本逐渐走高的情况下,互联网巨头们自然不会放过任何能给自家头部平台引流的机会。 先是微信凭借其强社交属性一手带火了小程序,而后支付宝、百度以及抖音、快手、美团等互联网玩家接连入局,将小程序视为构建头部平台生态的重要节点。毫无疑问,小程序已经蔚然成风。 小程序势头更猛了 历经疫情黑天鹅事件之后,小程序与大众日常生活场景的联系更加密切,另外,越来越多的品牌商纷纷布局小程序赛道。由此,小程序的市场潜能得以迅速迸发。据《2021年度小程序互联网发展白皮书》数据显示,2021年,全网小程序超过700万。 究其原因,最主要还是市场需求不断激增,更多企业对小程序的认知加深,对小程序的开发和运营方面愈发重视。 一方面,小程序成为企业实现低门槛数字化转型的重要工具。小程序本身具备快速开发、便捷分享等特点,一定程度上能够减轻中小企业进行数字化转型所带来的成本负担。最重要的是能共享微信、支付宝等大平台的流量资源,提高企业数字化运行的质量。 另一方面,小程序成为企业和服务商的重要私域基建。公域流量红利日益萎缩,品牌转向建立自己的私域流量池,纷纷采取小程序与私域流量结合的玩法。事实上,多领域品牌通过小程序与消费者的直连,已经快速实现线上回血。 以微信小程序为例。据“2021年微信公开课”官方公布数据显示,在2020年,小程序的实物商品GMV增长率达154%,各行业商家自营商品销售GMV增长率高达255%。其中,超市、生鲜等零售渠道小程序年增长率高达254%;时尚品牌小程序年增长率高达216%;饮料、食品等快消领域的年增长速度更是高达490%。 不得不说,小程序现已变身成为不少行业在业务上的新增长路径,与此同时,其商业价值也逐渐变得清晰明确。 除此之外,据QuestMobile数据显示,截至2022年1月,微信月活跃用户达10.07亿,支付宝为8亿,而百度则达6.09亿。支付宝、微信、百度三大平台的流量资源仍旧处于稳定状态,可以进一步猜测,在如今消费场景碎片化趋势之下,附着于这三大平台的小程序或会与日俱增。准确来说,小程序未来的发展势头将会越发迅猛。 新的竞争逻辑 事实证明,微信、支付宝、百度三大平台本身资源充足,目前对小程序的虹吸效应已经显现。 据2021年小程序白皮书数据显示,微信小程序开发者突破 300 万,DAU超过 4.5 亿;支付宝MAU超 6 亿,平台内已有超200 万的小程序入驻。另外2021百度移动生态万象大会公布数据显示,百度智能小程序数量达66万个,MAU达4.2亿。 从各大平台月活数据来看,小程序的发展显然走出了跑马圈地的环节,现今已经到了利用私域流量进行精细化运营的阶段。就现在看来,如何让各企业的小程序在平台上有转化、能变现、高留存才是巨头们需要重点考虑的问题。 而现在BAT们正在大力整合各路资源,增强生态扩建能力,显然是想通过完善生态,让小程序成为众多企业的商业阵地,最终解决转化及变现等问题。可以预料到,接下来在小程序的后场赛道上,微信、支付宝、百度等互联网平台的博弈重点将转为生态能力的比拼上。 至于在具体的生态扩建方面,支付宝、微信、百度等平台火力大开,积极主动在技术、场景、规则、服务等多个方面除旧更新。而值得注意的是,支付宝和百度偏工具类属性,微信则是强社交属性,本质不同,所以即便是同样专注于生态搭建,三者所崇尚的生态战略侧重点也会有所迥异。 支付宝:资源整合优先 对于支付宝而言,一直想做的是平台而非只是工具,而小程序作为服务载体,其轻量化运行的打法无疑是支付宝用于打造生态化平台的好手段。顺着这样的思路,或许就能更好地解释支付宝大力整合公域资源助推小程序成长的主要原因。 支付宝小程序采用“去中心化为主,中心化为辅”的模式进行流量分发,大开公域流量闸门,以此激励商家自运营增长。迄今为止,这仍是支付宝向小程序商家开放生态的底层逻辑。 一直以来,支付宝都在执着于小程序生态的搭建。早先,支付宝就已将端内的服务产品进行小程序化,比如转账、充值中心等功能,这些应用场景与日常生活联系紧密,用户使用目的性比较强,转化率更为理想。 之后支付宝又经过一系列的产品调整实现全面开放,截至目前,支付宝APP首页开放了搜索框、应用中心、我的小程序等多个入口来支持商家自运营。另外,底部 Tab 栏内测“生活”频道,商家版可直连小程序,让商家更好地达到内容运营的最佳效果,以及快捷地触及用户。 同时,支付宝也将商家与自身的支付生态完成融合,比如商家可直接接入账单分期、花呗等各项支付能力。 不难看出,阿里想要以支付宝小程序为纽带,试图将各方资源串联起来,让支付宝的商业能力有更多新的植入平台。不过,目前支付宝小程序由于缺乏社交场景,在用户留存和后续转化上还有重重难关。 微信:首要革新技术 与支付宝有所不同的是,微信将目光放在技术的革新上,通过技术打造多场景入口,以及全方位适配商家推广和用户使用的链路。 一来,利用跳转技术将小程序与平台内外的各个场景联接起来。目前,小程序可以与微信生态内的二维码、视频号、公众号、企业微信,与微信生态外的短信、网页、H5等实现跳转。 实际情况表明这样的方式对于微信小程序的拉新能力来说的确有不错的提升效果。据2021年小程序发展白皮书数据显示,小程序新增用户入口分布中,通过二维码方式进入小程序的用户有21.7%,而通过公众号的用户有17.7%。 二来,利用技术强化用户体验。2022年3月初,微信小程序内测半屏小程序,根据官方开发文档定义,该功能为“小程序需要打开另一个小程序让用户进行快捷操作时,可将要打开的小程序通过半屏的形态快速拉起。” 结合上述所言,微信小程序目前已经实现了内外生态的跳转,而此次内测的新功能无疑又给小程序跳转路径快捷、高效的体验感又上了一层保险。 微信小程序重视技术的融合并不是在无脑“炫技”,往深度剖析,这是微信小程序从流量到留量思维的转变。 一方面,将小程序当成微信生态的组件,通过跳转疏通与其他生态的通道,共同组成私域矩阵,企图用产品力留住品牌商。另一方面,通过半屏设置增强用户体验感,从而提高用户留存率。种种都是透露了微信小程序在公域流量日渐消殆,忙于稳定留存率的迫切。 百度:服务场景出圈 相比于微信、支付宝小程序,百度智能小程序的声势并不算大,这主要原因与百度平台本身属性有很大的关联。 百度小程序以搜索流量为主,只要关键词优化的效果好,小程序就能够做到快速聚集流量,不过这样的模式也注定了百度智能小程序存有与生俱来的缺陷。百度本质上是搜索工具属性,用户基本是“用完即走”,后期留存和转化乏力。 由此看来,百度小程序发展的要点还是需要放在如何增强用户粘度的问题上。而最近两年,百度正在深化服务场景方面寻找该问题的最优解。 至今,百度智能小程序仍旧以落实服务化为战略重点,打通全服务场景,满足用户看、搜、问、用的需求。为此,百度平台上给智能小程序提供搜索、惠生活等百余个入口,不断给小程序端制造流量输送口,让入驻的品牌商们有更大的转化动力。 另外非常可观的是,据2021百度万象大会数据显示,百度智能小程序入驻服务商达2766个,覆盖271个细分服务领域,涵盖了到店、上门、线上交易等多种服务。场景覆盖面变广,对于小程序的留存量也有一定益处。 值得关注的是,为了进一步强化互联互通的生态环境质量,百度新推出“超导计划”,联合手机厂商共享小程序,让百度智能小程序可以实现跨平台运行。百度小程序的服务场景正在脱离百度平台生态的局限,不断外延。 由此可见,百度智能小程序正基于生态持续强化内部服务场景,延伸平台外部场景。虽说现在百度小程序与微信、支付宝相比稍差一筹,但不可忽视的是,百度强大的搜索流量让小程序在服务场景的深化和落地上有很大的优势。可以明确的是,百度小程序在不同场景的用户沉淀方面还有很大的获取空间。 小结 实际上,支付宝、微信、百度等平台与小程序是双向奔赴。BAT基于头部APP的流量优势,通过资源整合、技术革新、服务场景等方面不断完善小程序的生态环境,强化其商业功能,在吸引更多平台入驻的同时也能实现对头部平台流量价值的深度开发。 就现在BAT的情况而言,通过完善生态提高留存、转化等数值仍是推动小程序整体增长的重要命题。可以预见的是,在流量红利触顶的趋势下,生态已然成为新的战略高地,大平台都在想方设法获取更大的增长机会,这也就意味着支付宝、微信、百度小程序的战况会越发胶着。 ...
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元宇宙社交大洗牌:未来已来,腾讯未至

元宇宙社交大洗牌:未来已来,腾讯未至

火热的元宇宙概念下,社交入口一片喧嚣。 今年1月,一款名为“啫喱”的社交App走红,上线仅20多天,就超过微信、QQ,登顶苹果应用商店免费榜第一的位置。虽然只是昙花一现,但也成为了近三年来第一个排名超越腾讯系App的社交类应用。 元宇宙社交,是个重兵集结的互联网新战场。在此之前,红人经济界的“滴滴”天下秀公司,曾于2021年4月宣布推出元宇宙虚拟社区虹宇宙,两周后预约测试人数突破13万。同年12月,百度推出元宇宙社交App希壤,还特意在希壤平台上举办了2021年度Create大会。 对社交始终念念不忘的字节跳动也未缺席。今年1月,字节跳动推出元宇宙社交App派对岛内测版。在派对岛中,用户可以用虚拟形象和朋友一起闲逛、聊天互动,参与线上活动。 元宇宙领域最为激进的Facebook在更名为Meta后,也于去年12月正式开放了VR社交平台“Horizon Worlds”,用户可以在平台上创建虚拟形象,并与其他用户交互。 相比之下,腾讯的动作显得格外低调——没有推出任何独立App,仅在QQ中上线“超级QQ秀”功能,支持用户自由定制3D虚拟形象并互动,包含AI拍照捏脸、换装、QQ小窝等模块。 在社交领域积累不多的一点资讯,能凭借“啫喱”在元宇宙社交崭露头角,至少说明一点:元宇宙要开启的是一个新的大航海时代,一切都有可能重新洗牌。 那么,现在的社交霸主腾讯为何能“坐得住”?是否还能孵化出下一个杀手级应用,继续牢牢把握住社交流量入口? 另一座社交之城的威胁 腾讯的低调不难理解。 “咖喱”上线二十几天后就主动下架了App,并暂停新用户进入,官方解释原因时承认“卡顿问题一直没有解决,延迟、闪退、无法进入等诸多问题确实存在。” 希壤开放后,也因画质粗糙、加载速度慢等问题遭到使用者的吐槽。除此之外,虹宇宙、ZEPETO、缓缓星球等主打元宇宙概念的社交App,都没有掀起多大水花。 现阶段的元宇宙社交,概念大于实质,还处于初始阶段,与其着急抢跑,不如抓紧时间解决好硬件、算力、引擎等基础设施建设问题。 在今年初的版本升级中,QQ在安装包中内置了超过100MB的虚幻引擎4,超级QQ秀内精美的画面和装扮就得益于此。 虚幻引擎4是由Epic Games公司推出的一款实时游戏开发引擎,可以用来渲染虚拟世界,也是打造元宇宙的基础组件。而早在2012年,腾讯就以3.3亿美元的价格收购了Epic Games公司48.4%的股权。 硬件方面,在放弃收购VR创业公司Pico后,腾讯选择了游戏手机公司黑鲨科技。据36氪报道,在黑鲨被收购后,未来的业务重点将从游戏手机整体转向VR设备。 另据新浪科技报道,腾讯还推出了全新的XR业务,布局全链路的XR生态,包括硬件端的XR设备、软件端的感知交互技术,以及内容与行业端的内容与开发者生态。 可以说,在元宇宙的排兵布阵上,腾讯还是颇为积极的,但它也不得不正视来自元宇宙社交新兴势力的潜在威胁。 短暂超越微信社交霸主地位的啫喱,由以新闻资讯为主业的“一点资讯”出品,起点不高,也没有资源强推,这种情况下能依托“元宇宙社交”概念破圈,足见元宇宙的号召力和年轻人的好奇心。 而且啫喱的定位是要打造“和密友的线上公寓”,这意味着啫喱的走红绕过了微信的城池,直接探入了熟人社交的腹地。 五年前,曾在百度任职过的产品架构师、资深产品经理Luke,写过关于“BAT之痛”的文章,他预测腾讯未来最大危机或许是:在另一个世界,如果有人造了另一座社交之城呢? 腾讯2021年财报数据显示,微信及WeChat合并月活跃账户数达12.68亿,社交霸主地位看似不可撼动,但当虚拟世界的大门被打开,“另一座社交之城”已经若隐若现。 腾讯在努力构建连接真实世界和虚拟世界的桥梁,并未急于勾勒“另一座社交之城”。但就像当初微信接棒QQ,在移动互联网时代继续独领风骚一样,元宇宙时代的社交,大概率也需要一个新的超级App来承载。 真实世界中的微信因体量过于庞大,或许并不适合用来探索元宇宙,超级QQ秀的试炼显然也只是个过渡。或早或晚,腾讯都需要孵化一个新产品来迎接下一个互联网时代。 元宇宙无法复制“微信” 这个新的元宇宙社交App,很难复制微信的孵化之路。 腾讯内部一向有“赛马”的传统,微信就是赛马机制下的获胜者,但元宇宙是一个生态系统,它的构建需要硬件入口,以及配套的操作系统、底层技术、人工智能、内容等多个组件,相关产品创新需要组织自上而下的系统化支持,因此很难像当年的微信那样,一人数骑,趟出一条阳关道。 再者,孵化出一个全新的元宇宙社交App,对腾讯的创新能力也是一次前所未有的挑战。 1999年诞生的QQ,最初被称为“中国版ICQ”。ICQ是即时通讯的鼻祖,自1996年开始,两年间就垄断了中国的即时通讯市场,直到QQ出现并取代了它。 微信上线于2011年。在此之前的2010年10月,主打跨平台消息传输的Kik Messenger上线并迅速走红;同年12月,国内的米聊上线,依托小米手机,用户规模一度超过5000万。随后,相似业务模式的微信孵化并快速超越了米聊,腾讯再一次后来居上,站上潮头。 互联网的时代更迭,腾讯是经历过的。QQ之前有ICQ,微信诞生于Kik之后。而这一次,元宇宙社交还没有成功的样板。最激进的Meta,也还没有触及“真正可实现功能的元宇宙”。 腾讯长于“微创新”。这要求高层有看清趋势的远见,产品能基于用户思维落地,但从0到1开天辟地式的创新,从来不是腾讯的强项。 在饱受“山寨”诟病后,腾讯从2011年就选择了走开放平台的道路,做“连接器”和“工具箱”,也是企业基因决定的最佳策略。 折射到元宇宙领域,马化腾早于2020年就在内部刊物《三观》中,第一次提出“全真互联网”的概念:“跨过去能飞得更远,跨不过去会掉队,甚至倒下……一个令人兴奋的机会正在到来,移动互联网十年发展,即将迎来下一波升级,我们称之为全真互联网。” 已经判定了趋势,也具备发展元宇宙的禀赋,但腾讯尚未找到一条值得全力以赴的发展路径。 控制未来的战争 在腾讯2021年第三季度的财报电话会议中,总裁刘炽平回答高盛分析师的提问时,列举了一系列腾讯发展元宇宙业务的可行路径。 其中包括:“互动性非常好的游戏,像是目前市场上数量较多的开放世界类游戏,也可以根据同一款IP开放多款游戏,还有为游戏开发者提供基础设施的游戏平台,还有支持可编程体验和游戏化的社交网络,还有通过增强现实及虚拟现实技术提供真实世界体验。” 一连串的“也可以”“还有”,表明坐拥社交、游戏和内容三大优势的腾讯,在路径选择上还没有明确的方向感,也没有将社交作为元宇宙切入口的明确计划。 实际上,腾讯在元宇宙领域的投资更多地指向了游戏。 投资Epic Games,让腾讯同时布局了虚幻引擎开发平台,而虚幻引擎主要用于游戏开发,最新一代虚幻引擎5可以使游戏画面更加逼近电影CG效果和真实物理世界。 腾讯布局元宇宙的另一标志性动作,是2020年参投Roblox 1.5亿美元的G轮融资,并独家代理 Roblox中国区的产品发行。如今,Epic开发的《堡垒之夜》,和《Roblox》一起被看作当前最接近元宇宙形态的两大游戏。 甚至,连补足硬件缺口,选择的都是游戏手机公司黑鲨科技。 这也可以理解,毕竟游戏是距离元宇宙最近的“入口”体验,也是腾讯最大的“摇钱树”。腾讯3月23日发布的最新财报显示,2021年Q4,游戏业务(包括本土与海外)营收428亿元,在总营收中占比约30%。 至于腾讯的元宇宙社交,可能还停留在概念的阶段。 在上述提及的财报电话会议中,刘炽平曾有这样的回答:“我提到了很多发展路径,每个路径当中最为吸引人的东西是什么?这是非常重要的问题,在清楚回答这个问题之前,元宇宙还只是个概念。” 没有战略聚焦点,也就缺少了自上而下的强力推动,除了买买买和超级QQ秀这样的小范围创新试探外,腾讯在元宇宙领域的布局还看不清主线,对元宇宙社交的探索也趋于保守。 同样以社交为基石的Facebook则有着更为清晰的目标和路线。 强调沉浸感的扎克伯格以VR为入口,打造了Horizon平台,设立Facebook Reality lab作为元宇宙研发部门,并通过密集投资不断充实技术储备。 安信证券在《科技巨头布局元宇宙》系列报告中分析指出:从社交媒体转型元宇宙,Facebook发展方向明确,是以最终的社交为目的。 2020年,马化腾在《三观》中还提道:“随着VR等新技术、新硬件和软件在不同场景的推动,我相信又一场大洗牌即将开始。就像移动互联网转型一样,上不了船的人将逐渐落伍。” 时间或许还很充足。 刘炽平曾说:“元宇宙的发展目前还处于初期,还有很多不确定因素,未来是值得期待的,但是可能还要经过若干次的迭代,而且完善起来也会比人们预期时间更长。” 但危机也萦绕在腾讯周围。 电影《头号玩家》中有一句台词“It is a war to control the future(这是一场控制未来的战争)。” 这场未来之战留给腾讯的时间,未必有想象中那么多。 ...
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